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Eine Studie offenbart wichtige Kriterien von Ayurveda-Kuren in Hotels und Kurkliniken. Gäste in fünf deutschen Ayurveda Kureinrichtungen wurden nach ihren Motivationen, Empfindungen und Wichtigkeiten einer Panchakarma Kur befragt.

Ayurveda als Marktnische

Die Anzahl an Ayurveda Resorts in Indien und Sri Lanka ist zwischenzeitlich nahezu unzählbar. In Deutschland sind es jedoch nach wie vor wenige Hotels und Kurkliniken, die sich der Dienstleistung „Ayurveda Kuren“ widmen. Im Rahmen eines Studiums für Tourismus und Freizeitwirtschaft beschäftigte sich der Autor mit dem Thema „Ayurveda im Medical Wellness. Eine Betrachtung der Differenzierung und Positionierung mit der Ganzheitsmedizin Ayurveda im deutschen Gesundheitstourismus.“ Dabei stellte sich die naheliegende Forschungsfrage: „Welche Voraussetzungen sind notwendig, um sich mit medizinischem Ayurveda als deutsche Kurklinik oder Hotel erfolgreich zu differenzieren?“ Neben den Gästen wurden vier Experten aus dem touristischen Gesundheitswesen und Ayurveda-Reisen befragt.

Eine Chance für Gesundheitseinrichtungen

Die Erkenntnisse der Studienarbeit zeigen eine Reihe an Chancen für Hotels und Kurkliniken auf. So zeigt sich, dass knapp 80% der Kurgäste einen nochmaligen Ayurveda Kuraufenthalt in Deutschland innerhalb der darauffolgenden fünf Jahre beabsichtigen. Über 90% der Kurgäste empfinden Ayurveda in der jeweiligen Einrichtung als authentisch. Zur Authentizitätsempfindung tragen Experten aus dem Herkunftsland bei. Diese Meinung vertreten knapp 80% der Befragten. Das Hauptmotiv für eine Ayurveda Kur ist die ganzheitliche Herangehensweise an den Menschen, gefolgt von der Betreuung, nach der individuellen Verträglichkeit.

Der Ayurveda entspricht einigen Megatrends wie zum Beispiel der Individualisierung, dem Trend zu ganzheitlicher Gesundheit, Better Aging oder auch zu einer neuen Form der Spiritualisierung. Der Produkt- und Dienstleistungstrend der letzten Jahre lautet „Mass-Customization“ (=kundenindividuelle Massenproduktion), was eine verstärkte Nachfrage nach maßgeschneiderten Produkten bedeutet. Diese Marktentwicklungen bieten für den Ayurveda eine enorme Chance, zumal bekanntlich die Kurprogramme ein auf den Konstitutionstyp individuell abgestimmtes Programm darstellen. Ebenso bietet der Ayurveda eine Reihe an Better Aging Methoden, ganzheitlichen Gesundheitsprogrammen, sowie auch eine Form der religionsunabhängigen Spiritualität. Hinsichtlich Alter und Geschlecht des Ayurveda-Kurtouristen wurde anhand der Marktforschung festgestellt, dass der Ayurveda Kurgast vorwiegend weiblich und über 46 Jahre ist. Berücksichtigt man die zukünftige demographische Entwicklung, wonach sich die Alterspyramide umkehrt und Frauen zunehmend höhere Einkommen erzielen, so ergeben sich hohe Potenziale für diesen Markt.

Risiken einer Spezialisierung auf Ayurveda

Betrachtet man die Entwicklung von Ayurveda-Einrichtungen im letzten Jahrzehnt, wird deutlich, dass es häufig im Punkto Profitabilität scheiterte. Der hohe Aufwand an Mitarbeitern verursacht vielfach zu hohe Fixkosten, was die Profiterwirtschaftung auf Dauer erschwert. Hinzu kommt ein hoher Anteil an variablen Kosten wie Betriebskosten, Reinigungskosten, direkte Kosten etc. Das Risiko, schnell in eine Verlustzone zu geraten, ist daher hoch.

Die Ausgabebereitschaft für eine Ayurveda Kur in Deutschland liegt zwischen 2000 – 3500 €. Ein Risiko der Nichtprofitabilität durch zu niedrige Preise ist folglich durch eine hohe Gewinnschwelle (Break-Even-Umsatz) vorhanden. Ebenso können zu hohe Preise den Mindestabsatz (Break-Even-Absatz) für eine Kostendeckung nicht erreichen. Weiters besteht ein Risiko, ungeeignete Mitarbeiter einzustellen und dadurch einen großen Imageverlust zu erleiden oder gar der Scharlatanerie bezichtigt zu werden. Ein eventueller Popularitätsverlust könnte auch durch die Verwässerung des Begriffs Ayurveda in Deutschland zustande kommen.

Erfolgreicher Ayurveda in der Hotellerie und Kurkliniken

Die Wichtigkeit der individuellen Betreuung zeigt, dass eine gewisse Kapazität nicht überschritten werden darf. Überauslastungen können letztlich zu Qualitätseinbrüchen führen. Fachleute aus dem Herkunftsland können die Authentizitätsempfindung unterstützen. Hierbei können jedoch Problematiken der interkulturellen Kommunikation entstehen. Ein indischer Arzt beispielsweise redet wenig über die Beschwerden, während der europäische Gast für alles eine Aufklärung verlangt.

Um einen ganzheitlichen Charakter zu gewährleisten, empfiehlt es sich, eine Art Leitbilderstellung für alle Mitarbeiter unter Einbezug gewisser ayurvedischer Lebensregeln vorzunehmen. Eine wichtige Folgerung zu Marketing und Werbung ist die Anwendung einer Segmentierungsstrategie. Ayurveda-Kuren sollen unter einer bestimmten Zielgruppe beworben und dürfen keinesfalls im Rahmen einer Massenmarktstrategie gehypt werden.

Die zweifelsohne größte Herausforderung besteht in der Profiterwirtschaftung. Eine Umwandlung von fixen in variable Kosten ohne qualitative Einbußen wäre hier eine erstrebenswerte Lösung. Konkret bedeutet dies ein Minimum an festangestellten Mitarbeitern und variabler Einsatz von Aushilfen in Abstimmung auf die Nachfragesituation. Eine genaue Ergebnisvorausschau mit Best, Normal, Worst Case Szenarios und den darauffolgenden Soll-Ist-Vergleichen ist für eine schnelle Reaktion auf permanente Marktveränderungen unerlässlich.

Zusammenfassend sind Ayurveda Kuren nur in spezifischen Fällen als profitables Geschäftsfeld zu erachten. Ein reines Ayurveda Hotel bzw. Kurklinik ist daher mit einem hohen finanziellen Risiko behaftet. Aus der Marketingperspektive betrachtet kann es jedoch durchaus ein Potenzial zur Differenzierung und Positionierung für deutsche Gesundheitseinrichtungen darstellen.

Ayurveda Journal 28 · Seite 32 – 33

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